去年“前浪”、“后浪”、“乘风破浪”一度成为时下热词，后浪在翻滚，不服输的前浪也在奔涌，越来越多的新锐品牌把“前浪”拍在了沙滩上，而有这样一个“不服老”的老品牌，历久弥新“逆龄”生长，让后浪不得不服！
作为近百年药企的民生药业，也是中国较早的四大西药厂之一。它旗下的著名品牌「21金维他」，是国内多微元素类OTC药品品牌，深耕维生素矿物质市场36年，产品覆盖全国逾28个省、直辖市，分销线上线下已超10 万家终端，在一代又一代人心中留下了深刻的印象。
伴随移动互联网浪潮席卷而来，传统的营销模式正在被颠覆，“老品牌”面临年轻化困境。面对国内大健康行业一片红海，36年老品牌的「21金维他」是如何通过重塑品牌定位，重新挖掘品牌亮点，围绕用户、产品、渠道三方面展开品牌的年轻化营销赛道，让“老品牌”焕发“新生”？
朋友圈里精准触达目标人群
童年记忆唤起消费者情感共鸣
随着数字化营销时代的全面来临，品牌营销的主阵地正在悄然改变。「21金维他」也越来越看重消费者需求与品牌产品的精准匹配。但由于国家对药品市场营销的严格限制，药品品牌想要通过好的创意精准触达目标群体并非易事。基于此，「21金维他」携手智慧商业服务提供商微盟，首次尝试“朋友圈广告-轻互动H5-商城直购”的精准营销路径，围绕创意内容的情感共鸣、互动场景的深度发酵以及产品的多触点布局，成功搭建起品牌与目标受众的连接桥梁。
▲「21金维他」朋友圈广告外层页面
情感共鸣：伴随国人成长，品牌代代相传
1985年，中国大健康产业药品市场还处于一片空白，“中华老字号企业”民生药业推出了多维元素OTC类药品「21金维他」，成为中国自主研发的较早的多维元素片品牌。作为从研发之初就针对中国人膳食结构的多维元素药品，它一经面世，便成了当时的网红，被众多消费者赞不绝口，也逐渐成为他们的忠实选择。随着时代的变迁，「21金维他」在36年的代代相传中，用真实口碑证实了产品扎实的品质和品牌深厚的力量。
如今，中国大健康产业的新兴品牌层出不穷，用户的选择也不断丰富，伴随「21金维他」品牌诞生与成长的这一代人，更是成为了新一代的消费中坚力量。在产品同质化现象严重的时代，如何重新唤起消费者的心智？盟聚优化团队围绕消费者的情感需求，将「21金维他」主要电商平台的IP形象拿来单独设计，以电影放映员的身份，自然贯穿在内容中，助力「21金维他」用一波回忆满满的暖心广告刷屏了朋友圈。
「时代在变迁 我们对营养的专注始终不变」这是「21金维他」这则视频广告的主题。36年时光飞逝，小时候记忆中狭小拥挤但井井有秩的灶房，随着时代变迁，逐渐变成明亮整洁、宽敞干净的整体厨房。但不变的，是妈妈在厨房忙碌的身影和始终相伴的21金维他。这则视频广告，通过短短15秒的时间展现了36年间一个家庭的岁月变迁，让广告距离悄然散去，让儿时记忆被逐渐拉近，勾起情感回忆，引发消费者的情感共鸣。通过将这段走心的视频植入社交营销场合，「21金维他」成功撬动了屏幕外大量目标消费群体的注意力，实现了多达20,567,638次视频播放次数，使朋友圈广告效果事半功倍。
深层发酵：趣味滑动，轻互动广告新颖吸睛
当前的社交环境下，一次浏览的心动，一次日常的种草，都能形成瞬时的转化。有了优质创意内容的承载，广告进一步要考虑的则是如何让人们更愿意点击，进一步与品牌产生互动？盟聚优化师给出了新颖的解决方案——在广告外层的视频素材中，用趣味滑动触发用户点击，轻互动广告形式增加用户沉浸式体验。
#轻互动+全幅式广告
利用前沿的互动形式，在广告视频播放页面中，向上滑动即可进入彩蛋页并播放完整视频，在彩蛋页点击按钮可直接跳转21金维他商城。全幅式广告界面，更贴合用户的信息流获取习惯，为用户提供更加沉浸的广告体验。
#X个好友可见
“X个好友可见”的互动形式不仅仅可以增加用户之间的互动性，也意味着广告效果和营销价值的提升。
#@好友增加互动
增加了@好友功能，被@的好友也会像往常一样收到朋友圈消息提醒，在消息列表点击评论将会进入广告详情页，与好友实时互动。
通过多样化趣味互动，「21金维他」为促使用户点击广告增设了许多惊喜体验，极大地激发用户参与热情。“白色网布的桌子”、“童年的记忆”、“时代感十足”、“见证青春”……通过朋友圈广告的精准触达，用户通过点赞、评论、分享等社交行为参与广告互动，实现了高达7.46%等总点击互动率，远超腾讯同行业大盘均值，为「21金维他」快速找到线上拓展品牌曝光、加速用户新增转化的关键点。
平台小程序内直购加速转化
品牌数据再循环将营销玩到极致
在互联网生态中，社交永远是用户规模最大和停留时间最久的场景。相较于人们每次使用都需要打开APP的繁琐，将部分服务迁移到小程序上显然能够为用户提供更便捷的服务。在此次朋友圈广告链路的一系列互动中，用户也在沉浸式体验之中加强品牌感知，软性触动消费动机，促使潜在消费群体进一步点击链路终端的小程序商城页面进行下单购买，加速完成品牌产品的交易转化。
“朋友圈广告-轻互动转化-商城下单直购”的创新营销链路，不仅助力「21金维他」快速实现用户与交易的重要连接，做到与用户需求精准匹配，同时也极大缩短了转化路径，降低交易成本、提高转化效率，从而进一步为消费者提供更具价格优势的优质产品和服务。这也正是「21金维他」的品牌价值核心：用心守护一代一代国人的健康。
同时，通过继续挖掘精准潜在用户的转化数据，「21金维他」还可在此次营销活动之后多次配合其他营销节点以及电商旺季营销热潮，再次利用排期广告锁定高质量用户，通过微信大数据，在更精准的场景中唤醒潜在客群与高意向用户，通过日常竞价实现品牌与用户多拼沟通与数据沉淀，将品牌的数据循环多次营销，不断加深转化“与用户的情感连接”。
与「小米」、「京东」营销造势
一同上演“美好”跨界合作
在年轻消费力量不断崛起的当下，作为一个践行创新理念的企业品牌，民生药业也早已有了一颗与时俱进的心。自2018年开始，「21金维他」就开始积极展开品牌的年轻化布局，各种节日也成了跨界营销必争之地。在小米十周年之际，「21金维他」与「小米」强强联合，打造主题为“一往无前”的品牌跨界合作，一同探索美好生活。在合作官宣H5中，21金维他生活馆更是惊喜地出现在小米回顾过往10年的一张长图上，成功收获一大波粉丝的注意。
两个品牌在为国人创造“美好生活”上的努力，成为了双方跨界合作最大的内在联结点。不仅使这场跨界真正实现了从消费者美好体验出发的用户关怀，也让品牌跨界少了功利、多了温度，更容易打动消费者，树立良好品牌形象，收获了大批消费者的喜爱。
对于七夕这个中国情人节，「21金维他」也没有放过品牌营销的好时机，联合「京东」在快递箱上下足功夫。在七夕之际，「21金维他」和「京东」共同订制了快递“告白”箱，将系列代表品牌态度的文案印在"告白“箱上，例如，“我发现有人暗恋你”、“营养和爱不缺席”等……除了官方订制，消费者还可扫描快递箱上的H5二维码，个人订制“告白文案”，使人在收到快递的第一眼，就感受到情人节的浪漫氛围。
除了告白快递箱，「21金维他」和「京东」还将成百上千个快递箱搬到线下快闪，让快递箱组合变身“鹊桥”，成为一个让有情人约会打卡的浪漫地。通过多样化趣味互动，线上线下场景融合，打造用户的深度体验，极大地激发用户参与热情，传递品牌对用户的温暖关怀。
结语
在新品牌加速崛起的数字化时代，尽管老品牌在历史、产品、口碑上都有着独特优势，然而，由于形象固化、产品创新力不足、受众群年龄层老化等自身压力，众多“功成名就”的老品牌面临着前所未有的挑战。如何顺应消费者的消费行为变化，让品牌重新焕发年轻活力，是所有老品牌面临的发展难题。
回顾「21金维他」近年来的营销之路，不论是在品牌理念焕新、产品包装更新换代，还是创新的广告投放方式，都践行着品牌年轻化的主张。未来，微盟也将继续助力民生「21金维他」，通过多触点拉拢年轻目标消费群体，在精准、优质社交流量曝光的基础上增加层级用户沉淀，扩大私域精细化运营范畴，助力其打造全链路营销的新路径，构建私域增长体系，成为老品牌焕新发展的典范。
