去年一场突如其来的疫情让零售企业纷纷意识到数字化转型已经迫在眉睫，线下消费受阻、如何快速恢复生意，成了零售企业最关心的问题。作为微信生态中领先的第三方服务商，微盟应用智慧零售、微盟微商城等解决方案，以小程序、社群、公众号、直播等为工具，助力零售企业将门店业务搬到线上，实现了“闭店不闭业绩”，甚至是在业绩上实现了新的突破。
近日，微盟集团总裁、智慧营销事业群总裁游凤椿在接受《哈佛商业评论》中文版专访时表示，疫情催化了企业对私域的诉求，企业只有在新零售场景下进行数字化升级，才能实现用户价值最大化。
私域实现企业与客户情感上的连接
《哈佛商业评论》中文版：您觉得什么才是企业的私域?相较于公域，企业在私域中有哪些优势更能调动年轻人的注意力并且推动商业成功?
游凤椿：我认为私域的场景应该是企业在连接服务、营销、交易的时候不需要额外缴纳费用的平台。公域和私域的优劣势还是有一定差异的。先说私域。首先，在私域的整个场景当中，更多的是企业与客户之间沟通层面上的情感和连接。其次在私域场景当中，企业可以对客户进行分类，然后更精准地推送给客户感兴趣的内容。第三，在营销层面上，私域的客户对企业的品牌是有一定认知的，所以在私域中的客户品牌忠诚度更高一些。当然，公域也有一定优势的。公域更多的是中心化的一些平台，比如商家入驻平台，消费者有诉求时更多是到中心化平台去搜索。因为有了这个平台，才有了这个需求，才产生了购买。所以，企业还需要注重公私域的联动。
《哈佛商业评论》中文版：能不能列举一些典型的私域场景?
游凤椿：导购是一个典型。以前没有记忆工具的基础是无法形成客户在线连接的，只能是消费者在线下购买后才形成连接;再到线上，就没有工具能形成客户与商家之间的连接了。但是现在有了微信这个工具以后，无论是企业微信还是个人微信，企业可以很好地跟消费者形成一种良好的线上互动，在线上商城完成一些交易，不需要跟平台再缴纳额外的费用。
第二个是社群营销。比如说现在母婴类场景非常特殊，妈妈群体在育儿的同时也会有沟通育儿知识的需求，这时商家通过探讨妈妈群体里的对话内容，针对性地推出育儿产品，这个也是比较典型的私域场景。
《哈佛商业评论》中文版：您认为私域是从什么时候开始火起来的?企业对于私域的渴求为什么变得这么强烈?
游凤椿：私域这个词早期应该是起源于2014年的微商群体。当时整个平台流量还有一定活力，而且私域的运营工作是非常复杂繁重的，所以在那个阶段，商家更想做好平台化运营工作。随着商家在平台的增量到达了瓶颈以后，就会想去私域中寻求增量。以前的流量生意转变成了现在的用户生意，就是流量思维到用户思维的转化过程。所以在这两年，尤其是疫情催化了企业对私域的诉求。新零售场景下进行数字化升级，实现用户价值最大化，私域被推向了一个高潮的阶段。
《哈佛商业评论》中文版：您观察到的企业常用的私域运营手段是什么?
游凤椿：这个手段还是比较多的。一是内容，企业在内容的产出上要更加地贴合消费者诉求。从前在平台的店上简单投放广告就有交易，但是现在更多是内容上的种草，去做圈层，去让消费者更了解你的产品。二是会员营销能力上，要去更了解和洞察客户，结合小程序工具的功能做一些营销活动，比如拼团、砍价等会员营销活动。三是投入更多情感，要更贴近消费者，了解他们的诉求，然后开发出符合他们群体的产品。在私域时代下，内容、营销以及投入的精力上面，要比之前更多了。
私域运营是对客户价值的管理
《哈佛商业评论》中文版：企业应该如何看待私域的商业价值?
游凤椿：每个企业需要仔细核算成本模型，其实每个产品的成本模型都不太一样。有些行业里面可能投放一比二就可以了，有些行业一比一就可以了，这还是取决于产品。
对于一些低频高价的行业来讲，客户的整个复购周期可能会比较长一点，但是这样的客户诉求价值会比较高。比如说汽车市场的营销成本会比较高一些，汽车后市场的价值也会比较长。虽然它是低频的，但是是属于高价的。
对于一些高频低价的行业来说，应该还是取决于产品量。比如一个单品去做私域，它的可延展空间就不是很大。当营销成本比较高时，产量要是没扩容到一定规模，整个购买的频次也会降低。比如一家家纺企业开始卖四件套，但是四件套肯定是一个低频的产品，当消费者对这个品牌有一定认知后，企业可以扩展产品量，比如水杯等其他家居日常应有的产品，形成一个品牌下的产品网络，这样才能很好地挖掘顾客的消费能力。
《哈佛商业评论》中文版：您有没有观察到一些比较有意思的私域运营案例?
游凤椿：有两个：微商城和智慧零售。
微商城是偏会员的营销，比如一些新国货品牌直接就走轻的、线上的模式，这些企业重点做会员营销，微盟为他提供整体全链路的数字化营销能力，基于他的会员基础，做一些个性化的东西。特别是一些新锐品牌，在早期没有用户的基础和沉淀，用公域引流的方式吸引用户进入他的私域里面，能把公域和私域结合起来。所以在微商城这一块，我们比较典型的是结合公域的流量投放。
基于门店零售比较典型的有林清轩，它是一家主推茶花油化妆品的企业。林清轩就是基于微盟的智慧零售，再加上企业微信，打造很多的线下社群，通过社群分发的模式，发动整个线下的导购，激发整个线下社群的活力，然后进行直播，再加一些广告的投放，网上单产的活动还是做得不错的，超过两百万的成交。
《哈佛商业评论》中文版：私域吸引年轻人注意力时和吸引其他年龄段的人是否有一些不同?
游凤椿：还是有比较大的不同。年轻人跟70后、80后是不一样的。80后生活在PC时代，现在的90后基本上是在移动时代的环境下长大的。移动时代代表了个性化、碎片化、场景化、舆论化、电商化。年轻人对内容有趣程度要求很高，所以内容输出要非常的有趣，而且能互动，能吸引到年轻人的眼球。有个有趣的现象，现在的年轻人对于一些新国货品牌的认知是非常强的。不像80后、70后追求国际大牌，他们要的就是舒服和我愿意。这就给了新锐国货一个很好的机会，一定要贴合当下的整体环境，提供给潜力消费者一些更加互动化的、有趣的和场景化的内容，因为他们有很强的购买能力。
《哈佛商业评论》中文版：您认为企业在进行私域运营时应该具备哪些能力，有哪些误区是他们需要去避开的?
游凤椿：私域运营是一个长周期的事情。第一，要加强整个企业的管理人员对私域的认知。第二，在企业内部做好人才梯队的建设，包括在各种形式的内容创造能力上，做好长期的建设。第三，最核心的还是产品，企业内部一定要以消费者为导向生产出有价值的产品。第四，在导购、线上客服人员的培训上，一定要基于消费者的诉求，形成“不单是一种交易，而是一种强关系的情感投入”的服务思想。第五，要提升企业数字化运营的能力。
《哈佛商业评论》中文版：对于想运营私域的企业，您有什么建议?
游凤椿：我认为私域运营应该是一种增量，未来应该是公域和私域并存的，不可能出现公域替代私域或者私域替代公域的局面。两者不是一个矛盾体，公域也可以转化为私域。私域投入是有一套方法论的，企业内部管理、营销等各种方面都要考虑到位。放眼长周期来看，更是对客户价值的管理，不能单单用价格去衡量。所以企业应该更多地考虑这个问题：如何就私域运营的产品，去服务好我们拥有的存量客户。企业能够服务好客户，基于工具、运营和管理，提升内部产品的核心竞争力，才能立足于市场。
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